一文读懂papi酱广告招标沟通会
文化产业评论：什么是网红？网红是人类历史上第一代不需要权威赋权，而能够自我赋权的权威。这不是拍卖，这是你为自己的智慧定价。所以我不认为这是策划，其实就是遇见。我做这件事就是想向市场释放一个信号——以人为出发点，重估一切商业价值的时代到来了。永远不要用过去的延长线来判断一个人的未来。
来源：罗振宇在《papi酱广告招标沟通会》上的演讲、新榜、互联网分析沙龙
编辑整理：王江华
一、《papi酱广告招标沟通会》演讲摘要
27日下午两点，北京华贸利兹卡尔顿酒店，papi酱的广告招标沟通会。
除了有意向参与招标的企业主关心的问题，罗胖还自顾自地做了40分钟的演讲，信息量很大，摘重点的跟各位汇报一下。
1、一场沟通会为什么要收钱？
其实根本不是为了挣这个钱，因为在互联网时代，甄别出一个人的诚意是特别困难的，只好想起了这个古老而粗暴的手段，只好收了钱。
2、papi酱的广告招标是精心策划出来的吗？
我认识papi酱和杨铭也就是在周四的晚上，周一就发布了招标的消息。虽然这件事情看起来妖气冲天，但今天我们现场故意仿照一个最传统的大企业现场，找一个五星级酒店，我今天穿的也正经了很多，就是为了告诉大家，这不是一个娱乐事件，这是一次非常正经和诚恳的商务沟通。
3、发出招标信息前，心里是没底的
3月21号早上，6点20的时候，我准备把那条语音发出去宣布这件事情的时候，我问了一下我自己，我特么知道未来会发生什么吗？真的不知道，这就像是一个色子一样扔出去了，到底掷几个点，我是完全心里没数的。但这就是这个时代特别精彩的地方，一件事情发生了，你以为你还是这个事件的主人吗？
4、从“同意”到“会意”
过去我们的市场传播总是要争取别人对我们意见的同意，但今天这个市场上，我们需要的仅仅是一次会意，就是大家把各自的意图和注意力汇聚到一个点上就可以了。在这个时代做传播策划，就是提供一个议题，如果提供不了一个议题，就看哪个议题最好，然后冲进去，只要这个议题还没有主人，通过我和这个议题的会意，我来拿下这个议题的主导权。
比如每个网红他可能心里都不大愿意承认自己是网红。但是又怎么办呢？这个议题已经形成，你还是要把自己会意过去，跟他一起共舞。
5、什么是网红？
徐小平老师提出过一个精彩的定义，什么是网红？网红是人类历史上第一代不需要权威赋权，而能够自我赋权的权威。过去这个社会所有节点性的人物都来自于其他权威的授权。而在我们这个时代，突然大家发现出现了这样一种人，他好像有权威，但是他的权威居然背后没有赋权。所以，站在这个意义上去理解papi酱现象，我们才知道为什么这个事件前两天会被那样刷屏。
6、投资papi酱细节
周四突然接到徐小平邀请，跟papi酱吃了一顿饭，席间罗胖提了几个建议，深得papi酱及其经纪人认同，结果罗胖一走，徐小平按着papi酱他们团队到夜里2点，第二天就把投资协议签了。而且投资协议只有短短的4页纸，徐小平老师的效率高得吓人。
7、我们真没算计过这件事
其实创业就是上帝给我们布下了一个迷宫，我们都是极其卑微的生命在当中找寻自己的出路，谁都别吹牛说我一开始就想明白了。我觉得所谓的战略，就是成功之后总结出来的好运气。所以真的不敢讲我们算计了这件事情，其实我们所有的人都是像这只老鼠一样，尽可能想获得一些长远的目光，但是更重要的是，我们一直在这个迷宫当中飞速地奔跑，见更多的人，犯更多的错误，记下更多该记下的教训。只不过上帝把你拣选出来，在某一个特定的时刻把机会给你。所以这三支团队都很勤奋，而且敏于捕捉趋势。
8、特定时刻的红利
我经常记得一个人，就是阿姆斯特朗，这个人是人类第一个踏上月球的人。可是阿姆斯特朗身后的那几个宇航员跟他承担着一模一样的训练和生命风险，但是这几个人好像永远被历史遗忘。所以，在历史的特定时刻找寻这样一个地标确实是一个红利，不好意思，papi酱团队拿下了这个红利。
9、怎样去构建一个故事
我们之所以能够判断这个红利，是因为我总结过一个方法论，就是怎样去构建一个故事，其实我只需要凑足四样东西：第一，一个事必须导向未知的悬念。比如说在今天的现场，大家心中的悬念都是到底要多少钱。第二，必须要有角色，在这个故事里面，各种各样的力量围绕这个舞台去构建一幕戏剧。第三，要有冲突，比如很多人以为发点黑稿骂就能把这件事拦截了，错，在一个好故事里缺了这样一个反对者，反而不构成一个好故事。第四，在今天这个现场，我们需要的是最后一个要素的拼接，这个故事就将启航，就是细节。细节的力量是极其惊人的，很多东西当缺乏细节呈现的时候，这个故事的魅力完全没有。
10、关于标王的价值，CPM的计算已经过时
这个理论工具我们已经用了很多年，所有中心化媒体时代的广告价值计算都是根据这个。但是我特别在今天想讲的是，对不起，这套思路过时了。
这个时代的玩法正在发生什么样的变化，这个世界正在发生一层一层的像笋一样的剥离，也可以像一个笋一样倒转过来形成俄罗斯套娃的结构。就拿今天的主题来讲，papi酱提供了最小的一个核，如果没有它，周边的资源无法附上。我们通过策划把它包装成一个所谓的新媒体标王的概念，这是我们今天这一层。你拿走之后还会发生哪一层？我不知道，这是这件事情最为奇妙的地方。
我们在4月21号拍卖的是papi酱视频贴片广告，一个位置。但是，到底怎么玩？其实不知道，它的价值并不确定，这是我今天想跟各位沟通的最重要的一件事情。所以，这个结论其实特别残酷，其实你不是在为papi酱的视频贴片广告定价，你是在为自己的智慧、势能和想象力定价。这个价值不是广告和媒体为你确定的，是由你自己的玩法来确定的。
说句得罪人的话，此前说这只值300万，他的智慧、想象力只有300万的水平。此前说1000万的，我不知道他有什么理由，但是他的想象力达到了这个层面。这就是这个时代最为残酷的现实，已经不是谁给你一个确定的价值，一切价值都将因为你和这个资源的共同舞蹈才能产生。
11、所谓势能，就是可合作性
势能这个词罗辑思维团队内部特别爱用，什么是势能？势能不是品牌，我们过去讲品牌是知名度加美誉度，势能是什么？是可合作度。其实讲一个比方大家就知道了，比如说张海迪大姐姐这叫品牌，既有知名度，又有美誉度，但是很可惜，不见得有企业的品牌愿意跟她站在一起请她代言。但是仓井空，知名度未必有那么高，美誉度就更谈不上，但是为什么那么多大公司在年终的年会上都要请仓井空呢？这叫可合作度。
不管谁将拿下了标王，你放心，第二天一定有黑稿说你是傻瓜，但是又怎么样？这叫势能，你手里有这么一个东西，你突然把自己的可合作度提高了。
12、关于标王的智慧和想象力以及不确定性
还有两个词，智慧和想象力，它是围绕不确定性展开的，这个不确定性到了什么程度？比如你花一个亿拿下，你说值不值？我们来做几个推演。
第一，我们从来没说这广告多长，所有传统媒体的广告都是几秒、几秒，这广告理论上是不是可以达到100个小时？我不知道，papi酱的视频节目一般都是三分钟。假设我是京东，我会拿下它。我给你们算了一笔账，你只需要播一个五个小时的广告就OK了。你在双十一头一天放出来，就是所有的双十一的潜在购买者，你都可以到这五个小时的视频里面去寻宝，所有的二维码后面都是一个优惠券，或者是一个商品，免费赠送的，也就是你获得了864000个广告位置。互联网视频理论上是可以一帧一帧去看，每一帧是一个画面，每一帧可以播放一个二维码，所以没有人规定时长。
比如某些公司现在要做网红经济，OK，你可以把这个标段拍走，然后你去搞一个网红大赛，谁在内容创业上做得最好，一个人我跟papi酱一样，我都给你三分钟，我可以拼接一百个网红大赛最后的得奖者，加上papi酱这个，一起做一个三分钟内容创业的展示片。这是不是也可以？
第二，我们没说啥时候播吧？传统的媒体广告一定是咱得谈好哪天到哪天，今天我们宣布拍卖的资源叫papi酱视频贴片广告一枚，从来没说哪天。所以这里面又充满了想象空间。
第三，人的不确定性，什么叫人的不确定性？你面对整个市场，人是不确定的，你可能说我现在什么想法都没有，我就是想拿下标王，我就是觉得这个背后有机会。恭喜你，你想对了，因为你拿到这个之后，你在市场上可以做一切可能的事情。
这条广告假设以千万量级被拍出去，这个数很贵吗？我知道很多公司一个月要开很多场发布会，一场发布会200万最低了，如果是汽车企业会更高。这条广告的传播效果比一个发布会怎样？更重点的是杨铭他是个人，papi酱是个人，他就有不确定性，你有什么好的主意，如果团队觉得眼睛一亮，就像那天我说服他一样，说这个玩法又不丢人，又增长papi酱的势能，还会延续我们的整个市场生命，他为什么不玩？你面对的不是一个机构，或者哪家报纸，谈定的事情就签在合同上了，你不要再给我改了。你面对的是两个活生生的人，对于任何双方有利共赢的想法，我相信他们都不会拒绝。
13、不要用过去的延长线预测未来
最近很多人写文章说，papi酱不就是个艺人，怎么会经营企业？杨铭只是一个经纪人，怎么会经营企业？你错了，他一旦建立了一个地标，你怎么能用过去的延长线来预测他呢？如果聪明有准备的团队，集美貌与智慧于一身，你怎么知道此后他会发生什么？所以，我们一再警醒自己，在我们创业的两年中，就是永远不要用画过去延长线的方式来预测自己的未来，因为这个世界是由人这个要素来发起大规模的社会协作，这是一个全新商业时代的特征。
比如说有人给你端过来一盘寿司，你千万不要嗤之以鼻，说这特么不就是一块米饭加了一只虾吗？你应该说一块米饭上加了一只虾会不会产生新的味道，它会不会是新的东西？所以用过去来预测未来，太可笑了。
papi酱这支团队到底怎么往前走？我相信他们自己会找到出路，眼下做自己最擅长而且市场认可的东西就行了，剩下的东西现在都不要谈，因为从人的角度再重看市场，到了那个势能位上，大量的周边资源会扑过来，会跟他协作，跟他讲怎么做，他到时候只需要挑选一个他当时认可的机会就行。这是一个全新的玩法。
14、创业就是修行
很多人在说，你为什么要去创业？我说创业就是修行，只不过这个修行和此前的修行不大一样。你有多少认知能力，你就能把自己抬升到一个什么样的尺度上重新理解世界。
《人类简史》这本书看完之后，一帮人在那讨论，傅盛讲了一句话：对于创业者来说，认知差距是互联网创业的唯一壁垒。这话怎么讲？我还记得我没创业之前，我的生活是被一项一项任务标定的，你的世界变得很容易理解。但是作为一个创业者，他最大的难题是什么？就是在互联网时代，一切没有了边界，表面上呈现出来的是大量的机会，但是对于一个具体的创业者来说，留下的是内心最深的恐惧，因为你等于是把自己的肉身抛离到了一个黑沉沉的海面上，什么样的可能都会发生。你不管做对了任何事情，你都不敢说我干得最漂亮，因为你心里清楚上面还有无数个层次可供你升级。
二、从“自媒体不要做广告”；“不到万不得已时，绝不融资”到这次广告拍卖，转变背后的逻辑是什么？
2016年1月22日的“内容创业者之春.新榜大会”上发表了一个至今涟漪不绝的演讲，其中就有那两句名言：“自媒体不要做广告”；“不到万不得已时，绝不融资”。
人生如戏。很快，仅仅过了不到两个月，3月19日，罗辑思维、真格基金联合另外两家VC投资papi酱的消息公布，罗胖在他标志性的晨间60秒语音中亲口承认他正在和papi酱进行一场“有意思的合作”。
整个新媒体业界，包括广告营销圈，在那天遭遇了如假包换的刷屏。所有人都好奇着，这两个超级网红（再加上徐小平的的话，那就是三个）会在一起搞出什么新意思？
趁热打铁，两天后，罗胖公布答案，罗辑思维将和papi酱做中国新媒体世界的第一次广告拍卖，也就是“papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。
再次刷屏，当然，紧接而来的也有嘲讽和质疑，其中号称最“啪啪啪打脸”的就是有人翻出了罗胖在新榜大会上的那段视频。是啊，“自媒体不要做广告”、“不到万不得已时，绝不融资”的谆谆教诲言犹在耳，怎么马上就翻篇了呢？怎么什么理都被你罗胖占全了呢？
罗辑思维和papi酱
在合适的时间、地点遇上了而已
新榜：去年年底开始，根据数据分析，新榜开始关注到papi酱的迅速蹿红，也做了连续多篇报道，你呢，你是怎么发现papi酱的？
罗振宇：去年底的时候我们就在观察网红这件事儿。这是罗辑思维和徐小平老师的共识。我们对这一群人都很感兴趣，包括她们是怎么想的，商业变现应该怎么做。然后徐小平跟我说他认识papi酱的合伙人，问我有没有兴趣聊一聊。3月11号，就是徐达内你和徐小平那天早餐会的晚上，我就在徐小平家里和他一起见了papi酱和杨铭（papi酱合伙人）。
走到徐小平家楼下的时候，我还在和我的合伙人脱不花说，papi酱究竟该怎么变现？我想不出来。
后来见了面。电光火石的一瞬间，我突然明白该怎么做了。
于是我说，有个好主意，我们来制造一个新媒体的“标王”吧。仿照央视当年，进行一次广告资源拍卖。
新榜：你去年年底就说要搞个“大的”，那是怎么想出广告拍卖这个主意的呢？
罗振宇：哈哈，那个时候怎么会想到这个？不过，确实要嘚瑟一下，这个主意也许只有我们这个岁数的老男人才想得出，因为我有长时段的视野，我是亲眼见证央视招标会从起到落的整个过程。我为什么判断这个事能火？因为这个故事包含的意义层次实在太丰富了。最底层的传播基因是——新媒体从传统媒体的手中接过广告市场定价的权杖。一定会有人这么解读。这个事包含了好故事的一切特点，有数字，有争吵，有悬念。
一个好创意从来都是这么诞生的。我在第二天的语音推送里面也解释了，我们只需要做最好的自己，然后会遇到一个非常好的对方，在一个合适的时间和地点，成就一件有意思的事。所以我不认为这是策划，其实就是遇见。反过来也一样，papi酱团队即使自己想到了这个主意，也需要像罗辑思维这样的平台帮他完成第一次点火。
新榜：投资papi酱是你的主意还是徐小平的主意？
罗振宇：都是徐小平的主意，我和脱不花当时已经提前走了，是徐小平和她谈的投资，其实是徐小平完成了估值定价、投资方式等所有专业事项。我和徐小平有个“君子约定”，对于一些创新型、内容型的项目，他负责投资，我们负责点火和发射，他看中的投资我们就跟。毕竟投资也是个很专业的事。简单的说，在内容投资领域，我们的关系，可以打这个么个比方：罗辑思维是真格基金的投后服务部，真格基金是罗辑思维的投资部。
新榜：你真正看好papi酱的是什么？
罗振宇：你问这个问题的潜台词，是不是说网红长不了，所以不见得有投资价值？
首先需要看清未来商业的核心资源是什么？是“魅力人格体”＋“组织力”。这和上一代市场不同。上一代市场的核心资源是“组织力”＋“资本”。比如滴滴、阿里这样的公司，早期需要承受巨额亏损，所以需要巨量资本支撑。然后逐渐形成一批这种基础设施级的公司。
当基础设施形成，在未来的市场上，“资本”的价值会逐步跌落。因为大家不需要再重建平台，而是在平台上进行创新。“组织力”仍然非常重要，但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格体”。
所以，papi酱真的需要像传统创业者那样，具备构建组织的强大能力吗？不需要，杨铭会扮演这个角色。资本为了有投资机会，也会贡献组织力。她只需要做好自己的“魅力人格体”。
如果你把网红理解为流量，流量再进行商业变现，这完全是算错帐了。很多人质疑网红就是没看清这一点，围绕人格进行的产业资本聚合，是这个时代产业资本聚合的独特方式。人格大旗一竖，产业链上的其他资源会自动聚合过来。比如，做这次拍卖，我们只要把这个拍卖会布置起来，自然会有聪明人来捧场。围绕papi酱，各种各样的聪明人，都会自动聚合。这是这个时代商业最新的可能性。所以那100张8000块的拍卖前沟通会门票，三天就全部卖完了。
很多人说我花冤枉钱投资papi酱，他们都不明白，这个时代钱越来越不值钱。我们是用一个主意换来了papi酱团队肯要我们的钱。这得谢谢人家。是人家给了我们投资的机会。
新榜：听说，拍卖会现场papi酱本人并不会到场。
罗振宇：她只要专心创作，关心这些干嘛？这也是我们想要告诉市场的，papi酱只负责内容，不需要关心其他的。商务运作，自然有他的合伙人杨铭，还有我们这些投资人来操心。
就像在罗辑思维内部。我专心做内容。商务操作完全由脱不花来操作。
新榜：那最后拍出的广告费怎么分呢？
罗振宇：全部归papi酱团队，我们一分不拿。我们是papi酱的投资机构，扶上马送一程本身就是义务。而且，真格基金和罗辑思维都因此涨了势能。
网红的本质是自我赋权
互联网将它放大
新榜：在你的定义中，什么是网红？你觉得网红是一个贬义词吗？
罗振宇：其实我不关心网红的定义，也不觉得它侮辱了谁。网红，是我们对一个崭新现象的粗陋的命名，我预计最迟在明年我们对这个现象一定会有新的定义。
关于“网红”，徐小平老师有一个极为精彩的阐释：网红是不需要权威来赋权的权威。在传统社会，教授需要职称评定，连演员都需要拿个大奖，而网红都是自我赋权的，他们需要面对的只有用户。
新榜：你觉得papi酱这样的网红能够走红，其中最重要的原因是什么？
罗振宇：这个牵扯到对“内容”这个词的理解。我们都喜欢拿“内容”说事，但这个词本身并没有解释力。内容的本质是什么？是社交。
人类在最早的社交中，没有办法表达自己，只好借助“内容”进行跨时空社交。跨时空产生社交，是内容产生的原本。举个例子，我必须在岩洞上画上一匹马，才有可能让千秋万代的人看到；太史公司马迁，只有用两百万字的《史记》，才能“藏之名山，传之后世”；我无法贴近体察大导演张艺谋的内心，所以我需要看他的电影。
随着技术的发展，这种载体逐渐多样化，于是出现了九种艺术形式。而互联网技术一定会催生新的内容，一种更贴近于真实社交的内容。
说白了，看papi酱的视频是在看什么？不是在看高超的制作技艺，而是在跟一个有趣的人“社交”。谁不愿意跟一个“逗逼”在一起玩呢？papi酱就是一个“逗逼”，正是因为生活中没有这么优质的逗逼，所以大家喜欢看。
所以，网红不是一股短暂的潮流，它是未来。一个有趣的人格，借助各种各样的形式载体，引发大规模聚集的“广场狂欢”。刚刚开始而已。
新榜：作为投资人，你会不会担心papi酱的魅力有一天过气了？
罗振宇：这次广告拍卖就是解决这个问题的。我预测这次拍卖结果会是千万以上。如果单条卖广告，目前的市场价肯定远远低于这个数字。而通过这次拍卖，等于一次性收割未来两年的收益，落袋为安。在短期内，不可能有新媒体资源的价格超过这个高点。
papi酱能再火一年吗？谁都不知道。这个市场，每一个创业者都必须和不确定性共舞。既然如此，那她为什么不先把未来给收割了呢？papi酱一个20多岁，这么聪明的女孩子，起手就站在了这样的高度上，就算明年不红了，她怎么不能找另外一条路成功呢？她有太多的机会了，为什么要替她担心呢？而所有参与这个事的人，都会因为在这个特定的时间点做了这件事，永远被标定在历史的高度上。这里面既包括papi酱，也包括我们这些操盘的人，还包括即将诞生的“新媒体标王”。
被标定在这个历史地位上，反而给papi酱未来留下了充足的转型的空间和时间。
新榜：你觉得网红现象、网红经济是具有可持续性的吗？
罗振宇：个人崛起，并成为商业入口，这个趋势必然浩荡成风。
“透支”消费papi酱
才能把自己标定在历史的高度上
新榜：现在质疑你最多的声音就是你在新榜大会说过的两句话，“自媒体不要做广告”；“不到万不得已时，绝不融资”，这个你怎么解释？
罗振宇：对于这个质疑，有三个层次的话要讲：
第一，商业机会判断和商业趋势认知是两回事。从商业趋势上讲，我认为广告模式是下坡路，自媒体人应该避让开这条路。但是如果有一个既能挣钱，又能集聚巨大势能的机会，为什么不做呢？香烟盒上还印了“吸烟有害健康”呢，你能说烟草行业里的人都不道德？
第二，我说自媒体人不应该做广告，是有语境的。广告本身并没有错。如果内容创业者只想想维持一个小规模团队，并且获得不错的收入，广告当然是很好的滋养方式。但是如果你要是想上市，要构建更大规模的社会协作，广告模式就不支持了。
第三，我说不到万不得已不要融资，是因为下一个阶段的创业者一开始就应该是实现盈利的。并不需要钱。这是这个阶段的创业模式决定的。所以，如果投资者不带着其他资源来，仅仅是给钱，为什么要这种钱？罗辑思维和真格基金如果不带来其他价值，papi酱团队怎么会接受1亿元的估值。市场上有的是比这个高的出价。
孔夫子讲过一句话，言必信行必果，硁硁然小人哉。创业者都应该仔细体会这句话。
新榜：假如这次papi酱拍出了一个天价，大家会觉得是不是罗振宇和徐小平把papi酱过度消费了，你怎么看？
罗振宇：说这种话的人，不懂现代市场的本质。金融是什么？就是“跨时空整合资源”啊。就是要运用杠杆，把未来的价值“掉期”到今天，一次性地实现啊。非要说“透支未来”，也未尝不可。把papi酱未来可能的价值，在今天以一种众人瞩目的方式一次性实现，落袋为安，为将来的转型升级留下充足的战略回旋余地，有什么不好？
身在其中的创业者，会懂得这个操作思路的价值。旁观者的喧闹，就随他去吧。
新榜：你觉得papi酱，或者你自己算一个IP吗？
罗振宇：IP是一个概念而已。我更愿意用一个我自己发明的概念——“魅力人格体”。
真实的人，比如papi酱，和虚拟的人，比如喜羊羊，都是“魅力人格体”。很多人做所谓的IP，是因为不相信“活人”，而宁愿相信一个“假人”。这也可以理解。因为现在的各种制度安排，都是围绕着“财产”进行设计的。一个动画形象，一部影视作品，可以作为财产来分割和转让，更让财产持有者放心。而“活人”就不行了。所以，虽然活人更具有价值，但是资本暂时不愿意去碰。
但是，这个时代不可能再有迪士尼式的成功了。迪士尼是工业化最顶峰时期的产物，和当时的社会结构、媒体样式密切相关。一只米老鼠形象，可以凭借中心化的媒体传遍全世界，并牢牢被资本掌控。
这个时代，活人比“假人”IP有价值得多。这不仅带来了网红现象，甚至可以说，之所以有“风险投资”、有“创业时代”，也是因为人的价值被极度放大。
我以前也说过，生意分为点和线两种，线的生意都被BAT这帮巨头做完了，做出了基础设施了，我们现在只需要做点的生意就好了，而且是量子态的点，是充满丰富可能性和不确定性的点。包括罗辑思维自己，谁说我们就是一个网上出版社了？我说不定明天就改行去专门做拍卖了呢，我们所有罗辑思维的人放假三个月，去考拍卖师资格，考出来的回来上班。当然，这只是一个比喻，U盘化生存就是这样走一步看一步。
新榜：你觉得这次拍卖会什么行业的企业最有可能中标？
罗振宇：这次要中的，应该互联网企业更有可能吧。这次的拍卖会，有很多人在猜，100万，300万，800万还是1000万，其实这个广告是一个俄罗斯套娃式的嵌套结构，罗辑思维嵌套在papi酱外面，中标的广告主套在最外面，你出100万，证明你只有100万的能力，你出8个亿，证明你有8个亿的能力，你投的是papi酱吗？投的是自己的智慧。
那些认为这个广告只值300万的人，他们眼中的标的物是传统媒体的标的物，papi酱是人，有无限多的可能性，我们给你一颗种子，怎么玩有无穷的想象空间。
新榜：这次的广告拍卖，还搭配了罗辑思维的监制策划，具体是怎么样的？
罗振宇：在今天的沟通会上，我会试着做一些沙盘推演，如果是我，我会怎么玩。比如我是一个基金，我5000万拿下papi酱，说是贴片广告，说时间多长了吗？papi酱是只有三分钟，你可以贴8个小时啊。再比如我是一家天猫的电商，在papi酱后面贴5分钟或者50分钟，一帧放5个二维码，每个二维码都是优惠券。玩法有很多种。
到4月21日拍卖会现场，我还会请几个朋友上台，来做自己的推演，现场再一起开开脑洞。我做这件事就是想向市场释放一个信号——以人为出发点，重估一切商业价值的时代到来了。永远不要用过去的延长线来判断一个人的未来。
三、Papi酱的广告应该值多少钱？
papi酱广告到底多少价值？壹见传媒新媒体数据研究中心，用数据分析papi酱视频广告的价值。
当然，这还是传统的广告价值分析方法，就像上面说的：有很多人在猜，100万，300万，800万还是1000万，其实这个广告是一个俄罗斯套娃式的嵌套结构，罗辑思维嵌套在papi酱外面，中标的广告主套在最外面，你出100万，证明你只有100万的能力，你出8个亿，证明你有8个亿的能力，你投的是papi酱吗？投的是自己的智慧。
papi酱媒体覆盖面及其构成
1、papi酱累计播放量构成
papi酱作为短视频领域的网红第一人，目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、Bilibili、Acfun均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次，在秒拍上的累计播放量共计3.8亿次。
从上图可以看出，秒拍和腾讯视频的累计播放量在线上总播放量占比超过70%，微信和微博两大社交媒体的成为papi酱影响力的主要平台。微博的开放性使得的papi酱在仅有800万粉丝的情况下在半年时间内达到了3.8亿的累计播放量，而老牌视频网站优酷以及承载百度流量的爱奇艺在没有社交媒体支持的情况下，播放量也是不容忽视。以95后、00后为代表的二次元文化集中地A站和B站虽然在整体播放量占比上相对较少，但仍然是相当有影响力的。
2、papi酱单个视频播放量对比
在分析完累计播放量之后，分析papi酱的每一则内容以及近期播放量更为重要，壹见选取最近十五期作品来分析参考，分析结果更能反映papi酱的影响力。
最近15期作品的累计播放量达到5.1亿次，占历史播放器量的69.39%。由最近15期内容分析得出，papi酱的影响力对微博以来下降，其它媒介平台播放占比提升：秒拍播放占比下降至32%，微信播放占比上升至27%，其它平台则稳步上升。为了更清晰展示各个平台的影响力情况，壹见近一步研究了papi酱最近15期作品各平台播放情况对比。
从上图可以看出，腾讯视频播放量上升趋势较为明显，而在微博上的播放量则下降较为明显。对此我们认为，微博feed流展现形式不适合维护忠实的粉丝，在微博初次浏览过后，用户更喜欢到其它平台关注及观看。因此papi酱在微博火起来之后，通过视频内贴二维码将用户导入微信公众号将流量累计在微信上。同样原因，其它平台播放量也逐步上升。
3、papi酱视频热度趋势
分析papi酱广告价值，也应该考虑papi酱粉丝关注度当前是处于上升期还是下降期。
以papi酱作品发布时间为横轴，以作品播放总数为纵轴。图中可以看出papi作品单条播放量主要集中在2000万到2500万之间，总体略微呈现下降趋势，考虑到取样时间范围较短，还不能确定papi酱的作品是否已经到了转折点。接下来papi酱创作题材以及风格是否会有变化，影响力能否进一步提升，壹见将用数据去见证。毕竟有罗辑思维和Angelababy的经纪人两方加持，后续还是很值得期待的。
从视频播放放量各个维度分析可以得出，papi酱从微博发酵，蹿红之后积累自己的微信粉丝，并且向各个视频平台拓展形成自己的影响力。目前整体处于成熟稳定期，近期作品没有看到较大的增长趋势。
4、papi酱的广告到底值多少钱
从上述分析中可以看出，papi酱每一期内容的播放量主要集中在2000w-2500w次之间（基于各大平台的公开数据）。
按照一线明星的新媒体广告价值来看，目前的市场价格在80/CPM（千人成本）-100/CPM（此为一线明星的新媒体内容广告投放价格，鹿晗的新媒体广告价格也在这个区间）之间，在不含其他溢价的情况下，按照一线明星的广告估值papi酱单条视频内容广告的市场价格大概在160w-250w之间。
按照目前网红群体的新媒体广告价值来看，目前网红的内容原生广告为40/CPM-80/CPM（此为一线网红的新媒体内容广告投放价格）之间，papi酱的广告的市场价格大概在80w-160w之间。
papi酱粉丝属性
既然papi酱广告拍卖在即，那么papi酱的潜在广告主除了了解papi酱媒体影响力之外，还需要了解papi酱粉丝属性。壹见新媒体数据研究中心以papi酱微博800万粉丝的500w互动数据作为样本，近一步剖析papi酱粉丝的属性。
1.粉丝年龄分布
2.粉丝性别分布
3.粉丝地区分布
4.粉丝使用终端分布
从互动粉丝年龄、性别、地域以及终端使用情况，已经可以清晰刻画出papi酱的受众轮廓。她的粉丝3/4为女性；年龄主要集中在17-25岁之间，这部分占了全部粉丝的75%；iPhone用户占了将近一半（王思聪的iPhone用户占比也仅仅为45%左右）；粉丝集中于江苏、广东、北京等经济发达地区。
从上述分析中可以看出：papi酱粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主（嗯，papi酱大量的内容是能够引起直女的高潮的）、用户的消费能力比较高。除了用户画像之外，广告价值分析还有另外重要的一点就是粉丝忠诚度。
5.转发深度
6.互动方式
从转发深度分析，papi酱短视频转发量为一次的用户占比高达85%，这个数据说明papi酱的粉丝的影响力比较低，同时对比微博大号“回忆专用小马甲”（一次转发占比60%左右）。我们不难看出papi酱的粉丝的自媒体影响力比较低，papi酱的内容播放主要依赖于曝光渠道，用户转发后覆盖到的二级转发用户比较少。
从转发点赞的数据来看，papi酱内容的转发点赞平均比例大概为1:4，明星网红这一数据基本为1:7，段子手微博为1:4，这说明papi酱的用户粘度更多基于内容性，用户不是基于papi酱本人而产生的关注，而更多是基于视频内容产生的关注。
7.用户语境分析
从papi酱的70w条互动数据中抓取粉丝互动的高频用词：鬼畜/虐不虐/女人/爷们/女生/歧视/世界/男人/男性/世界/不会/不能/搞笑/自带/卧槽/性别/可爱。
由于papi酱的内容以及两性话题为主，更多站在女性用户视角分析，内容偏吐槽，整体的情绪反馈为吐槽/负面情绪。
从新媒体广告市场反馈情况来看，情感类账号的营销转化率一般大于段子手账号；整个新媒体市场女性用户的转化率一般高于男性，女性用户更容易受到广告的影响；积极情绪转化率要高于消极情绪，积极情绪下用户对广告的接受度普遍更高一些，高出来的转化率在30%左右.
papi酱广告价值及其潜在广告主
1.papi酱适用于哪一些广告主
papi酱的互动用户特点是女性用户偏多，活跃度高，内容属性偏两性情感类，iPhone用户占比高，所以电商类、快销类、相机贴纸类、运动减肥类以及目标用户为18-24岁女性用户的产品，以上都是不错的选择。
2.papi酱单纯从传播角度上说广告价值有多大？
同比一线明星的新媒体影响力指数，papi酱的市场广告价值在160w-250w之间。如果把papi酱和同等粉丝数量的网红类比，则广告价值大概在160w左右（网红的内容原创广告价格为80元/CPM左右）。
3.papi酱的营销价值是否可持续
基于吐槽类型的短视频可以理解成视频的快消品，因为所有的内容是一个人基于一种形式的创造，营销的延展性远不如类似太子妃们的网剧。对于papi酱们能够满足用户的口味多久，这一点不敢妄加评论。但是可以肯定的是，papi酱们会越来越多，用户分流也会越来越严重，papi酱从开始冒出到蹿红也不到半年，并且从流量数据来看有强推手的操作，未来的哪一个“papi酱”能更多的黏住用户也是未知数。
网红的商业价值
我们在商业角度上这么看待网红这个市场：
网红的商业价值变现途径现在基本基于三点：电商变现、营销变现、经纪变现。
这可能不是网红的春天，而是娱乐产业的春天。不同的平台给了个人更多的展示渠道，由传统的渠道掌控流量变成了由内容以及营销掌控流量，更低的造红成本以及更多样性的变现途径为网红们提供了更好的生存土壤。